Co-branding: La Marca de una ONG como Fuente de Ingresos Estables y Apalancamiento para la Certificación B de Empresas Venezolanas: El Caso de Coromoto 2020.

Luis Cova; Isabel  Rodríguez

Autores/as

Luis Cova Universidad Metropolitana de Caracas (Venezuela)
Isabel Rodríguez Universidad Metropolitana de Caracas (Venezuela)

Resumen

Este trabajo investiga la forma cómo una ONG puede obtener fuentes de recursos estables por medio del uso del enfoque del co-branding para crear alianzas con empresas venezolanas que deseen obtener la certificación B. La certificación B se ha popularizado a nivel internacional, regional y nacional para fomentar que las empresas aprovechen las fuerzas del mercado para generar un impacto socio ambiental positivo. Se plantea el caso de la ONG venezolana Coromoto 2020, que puede ser el vehículo de cómo dichas empresas puedan demostrar que cumplen con su impacto social. Para lograr que una ONG tenga una marca relevante y creíble para este tipo de empresas, se realizó una investigación documental sobre co-branding, certificación B, Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y el sector de las ONGs. También se entrevistaron a directivos del caso Coromoto 2020, expertos relacionados a la certificación B y ejecutivos de empresas que ya tienen dicha certificación. Por último, se consultó a un grupo
amplio de colaboradores utilizando un cuestionario digital sobre su percepción de Coromoto 2020, iniciativas de RSE y conocimiento sobre la certificación B. Con los resultados de la investigación, se planteó una estrategia de marca y lineamientos de comunicaciones digitales para el co-branding utilizando la ONG Coromoto 2020 como ejemplo, de manera que sean utilizados en la comunicación de empresas que busquen certificarse como B. Este estudio forma parte de la línea de investigación sobre Branding y Presencia Digital del Departamento de Mercadeo de la Universidad Metropolitana de Caracas, Venezuela.

Biografía del autor/a

Luis Cova, Universidad Metropolitana de Caracas (Venezuela)

El profesor Luis Cova ha dedicado gran parte de su desarrollo profesional a la investigación. Realizó su doctorado en la Princeton University, Nueva Jersey, y más tarde se unió a la Universidad Internacional de la Florida (FIU) para dar clases cuando la institución comenzaba a impulsar la investigación. “En ambas instituciones, los profesores guiaban sus trabajos de investigación siendo tutores de tesis de maestría y doctorado, de los cuales salían artículos para revistas y conferencias arbitradas, no solo al finalizar el trabajo sino durante sus estudios. Es la forma de aprender en los niveles superiores de la educación universitaria: ¡generando nuevos conocimientos!”, recuerda Cova. El interés se mantuvo, así que adoptó la fórmula y la puso en práctica cuando ingresó a la Universidad Metropolitana. “Apliqué el mismo estilo a los trabajos de grado que empecé a tutorar de alumnos de pregrado en la Escuela de Ciencias Administrativas”. La línea de investigación de Cova está centrada en el Branding y Presencia Digital, área que coordina en el Departamento de Mercadeo de la Unimet, y busca “comprender cómo las organizaciones están aplicando las metodologías de mercadeo digital a sus marcas y qué resultados están obteniendo para sus negocios”. En este sentido, nació la necesidad de entender cómo se aplican estas herramientas en el ámbito educativo, específicamente en la casa naranja. Y fue en 2020 cuando Cova fue tutor del trabajo de grado “Propuesta de una estrategia de marca para la Universidad Metropolitana de Caracas en las redes sociales donde tiene presencia durante el segundo trimestre del 2020”, de la egresada Isabel Pacheco. “Este estudio nos llevó a realizar la primera investigación de campo. La coincidencia fue que se realizó en el trimestre en que se inició la pandemia del Covid-19, así que tuvimos una foto de la percepción de la comunidad unimetana inmediatamente al inicio de lo que significó un cambio fundamental en nuestro estilo de vida. De esa investigación surgió que la Unimet era apreciada principalmente por su oferta académica, representada por el número de carreras, el modelo educativo y la calidad de la enseñanza. Se concluyó que la esencia de la marca se podría resumir en la frase: ‘Encuentra tu potencial’”. Año y medio después, Cova tutoreó el trabajo de investigación “Desarrollo de la estrategia de la marca Unimet y lineamientos para su comunicación de mercadeo digital, tomando en cuenta los cambios en la percepción de su comunidad digital debido a la pandemia en el tercer trimestre del 2021”, de la egresada Beatriz Damián. “El campo para esta investigación se realizó en septiembre del 2021, coincidiendo con el inició del regreso a la presencialidad en la Universidad. Por lo cual, nos dio la oportunidad de entender y comparar el efecto de la Pandemia en la marca de nuestra institución”, señaló. El resultado de estos trabajos de grado tuvo como bonus la elaboración del artículo científico “Evolución de la estrategia de marca de la Universidad Metropolitana de Caracas (Unimet) debido a la pandemia del Covid-19”. Mientras que de la segunda tesis se concluyó que “la percepción de la comunidad unimetana sobre la marca se podría resumir en la frase: ‘Juntos hacia la excelencia’”.